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FSC Mag | Obrigado, colaboração!

CHRIS MCCARTHY DO GOOGLE ZOO EXPLICA COMO A COLABORAÇÃO ESTRUTURADA ACABA COM ISOLAMENTO, INTEGRA TIMES COM SEUS PROPÓSITOS E ENTREGA EXCELENTES E INOVADORES RESULTADOS. 

Colaboração: outro chavão estilo bingo dos negócios? Ou a chave para a sobrevivência de marcas e agências? Podemos simplesmente jogar times multifuncionais na água e esperar que eles não apenas aprendam a nadar, mas também entreguem algum passo bem artístico de nado sincronizado?

Vamos dar uma olhada em três áreas da colaboração, tentando cobrir algumas das grandes questões.

Quem, Por que, Como.

A primeira, e mais óbvia, área é “pessoas & processo”. Como e com quem trabalhamos. É de entendimento geral que agora operamos num modo muito mais multifuncinal, multidisciplinar que antes. Reconhecemos que valor pode vir de muitos lugares e ser entregue por muitos canais de mídia, de um modo que os modelos datadas não permitiam. É normal que todos sentemos juntos para imaginar e entregar experiências de usuários que trabalham juntos, sempre que alguém escolhe se engajar com uma marca.

Mas, algumas vezes, a inspiração chega ao incluirmos uma perspectiva mais diversa, além desse número limitado de pessoas por agência. Eu me lembro de como aprendi essa lição, duas vezes.

A primeira vez foi em Nova Yorke, em 2011. Minha agência regularmente usava um psicólogo clínico para conduzir entrevistas residenciais com nosso público alvo. Saindo de uma dessas entrevistas, numa cobertura com vista para o Central Park de uma milionária que viajava em cruzeiros de luxo, o psicólogo me olha e diz: “Se chama inflação. O que ela sentiu antes. É assim que você se sente quando está apaixonado. O céu é mais azul, o sol parece brilhar mais. Você é mais alto, mais bonito. De alguma forma, tudo está perfeito, como sua memória mais querida. Fale com aquele sentimento.”

Nós corremos de volta para agência e instruímos o time com base naquele insight humano. Nos poupou um mês de pesquisas e eu ainda hoje me lembro da bela e sonora redação que foi elaborada para a campanha.

A segunda vez foi num workshop sobre patrimônio de marca para uma marca de cuidados da pele da L’Oréal Paris, onde, de longe, a pessoa mais útil na sala era o arquiteto. Ele nos permitiu apreciar e avaliar ideias de marca e conceitos através de seus conceitos arquitetônicos de contorno, forma e volume. Ele nos forçou a pensar de uma maneira diferente, re-apreciando e revisitando nossas suposições antigas, transgredindo os limites das nossas modalidades familiares. 

Além dessas diversas habilidades e perspectivas que precisamos desenhar hoje, como trabalhamos tem um peso muito grande. Para que evitemos nos afogar numa piscina de colaboração confusa, como otimizar, guiar e inspirar times para que consigamos o melhor resultado mais rapidamente? E como nos asseguramos que esse lance de muitas mãos não acabe com um projeto sem dono após o fim da euforia do workshop e quando todos voltam aos seus afazeres diários? 

Nosso time do Google, o ZOO, tem tentando responder essa pergunta. Nós pegamos o modelo de sprint design usado por muitos times atualmente (Incluindo Google Ventures & engineering, products e UX), e o adaptamos especificamente para o trabalho que estávamos fazendo sobre propaganda de marcas e seus parceiros criativos. Nós a chamamos de “Machine Sprint – transformando problemas em protótipos”.

Os ingredientes principais: trabalhar num briefing específico, focando no formato sprint, com todos os tomadores de decisões da marca, criatividade, mídia, times das agências de produção, além dos nossos próprios times com profundo domínio da tecnologia Google (experts em analytics, funcionamento interno da produção e tecnologia criativa). Não é nada senão colaborativo – multifuncional, multi agenciado e seus times, multi produção com amplas plataformas, multitudoquevocêpodeimaginar. 

É incrível ver o isolamento acabar e várias possibilidades criativas aparecerem à medida que diferentes times, como o departamento digital e o de varejos, começam a trabalhar juntos e imaginar novas experiências entre os usuários que não são “minhas ideias” ou “suas ideias”, mas sim a NOSSA ideia, a que iremos construir e fazer dar frutos juntos. Comprometimento emocional é muito importante quando se fala em produzir resultados. 

 Então, além de somar também a voz do usuário, nós usamos protótipos e testes entre clientes no Sprint, o que acelera o processo criativo, uma vez que temos comentários rápidos sobre o que funciona. 

Por exemplo, nós envolvemos escritores de história infantis para bolar histórias para o Google Assistant; editores de vídeo para editar propagandas ao vivo; e criadores de conteúdo do Youtube para imaginar formados e ideias de conteúdo para nossos espaços no site.  Essa forma de colaboração tem se provado como uma das melhores e nós conseguimos resultados concretos em tempo recorde. 

Um diretor de marketing saiu do primeiro de dois dias da nossa Machine Sprint™  com um protótipo funcionante do Google Assistant para ajudar corredores urbanos a escolherem o treinador que melhor se encaixa com suas necessidades. Ele poderia testar ele à noite em sua casa e com as crianças (agora é um dos aplicativos da página de produto da Nike).

Quando saímos  da sala pensando juntos como construir e produzir novas coisas, nosso desempenho cresce. É simples assim. 

Nós terminamos cada sessão da Machine Sprint™  com uma conversa para antecipar as barreiras que nos separam do sucesso e a partir disso alinhamos um plano de ação para superar esses obstáculos e um linha do tempo com responsáveis por cada uma dessas tarefas.

Até agora isso tem funcionamento muito bem para nós, para nossos clientes e para seus parceiros criativos, de mídia e produção – outros times acharão modelos colaborativos que funcionem bem para eles. Quando mais inovador seja o pensamento, mais experimental e mais teste tenha, melhor. 

Ok, então, quanto mais colaboração entre habilidades e perspectivas = um trabalho melhor com mais chances de vir a público. Até agora, tudo bem. 

A segunda maior área de colaboração é a própria tecnologia. 

No nosso mundo cada vez mais conectado, tecnologia, dados, sinais, informação, ricas histórias humanas escondidas atrás de números, nossos sonhos e protagonistas… Todos esses agora circulam entre as fronteiras do físico e do digital, entre dispositivos e plataformas, entre sentidos, como nunca fizeram antes.

Em seu excelente livro “A Natureza da Tecnologia: O que ela é e Como ela Evolui”, W. Brian Arthur afirma que “tecnologias são colocadas juntas ou combinadas a partir de partes de outros componentes ou unidades” – o princípio da combinação na qual tecnologia 3 = tecnologia 1 + tecnologia 2. A ideia central da combinação tecnológica (colaboração) é, eu acho, mais atual do que nunca. Fontes abertas, plataformas abertas, linguagens de programação abertas. 

Interfaces de programação de aplicações (API, a sigla original do inglês), o jeito como programas interagem um com os outros, permite colaboração com fluidez. Escolha uma tecnologia humilde, disponível e com um fluxo de datos sobre a qual nós tenhamos domínio tipo 325 BCE, então combine isso com outra tecnologia de fluxo de dados disponível e BINGO! Você conseguiu algo digno de premiações, um pedaço de mágica nas suas mãos. Use a tecnologia e faça ela colaborar da maneira certa e você pode criar experiências mágicas que satisfazem e maravilham, ao mesmo tempo que informam. 

Pense na tecnologia separada em três baldes, caso isso ajude. Introdução, processo e resultados. Na introdução, nós agora podemos coletar, recolher, comparar e contrastar – colaborar com – ainda mais dados. Isso nos ajuda a decodificar as histórias humanas escondidas nos números, confirmando as escolhas estratégicas que nós precisamos fazer. 

Dados e informação são os melhores amigas da criatividade porque, desculpa Diesel, eles fazem a criatividade mais esperta. Uma melhor compreensão dos nossos usuários nos compele a criar conteúdo e experiências mais relevantes e significativas para ele, em contexto. 

A possibilidade de servir conteúdo de vídeo no YouTube baseado na pesquisa individual de alguém no Google significa disponibilizar exatamente o conteúdo que os usuários mais gostam, naquele contexto.

Se o conteúdo continua sendo Rainha, então certamente o contexto é alguém bem influente no meio da realeza.

Nós agora podemos analisar mais dado do que nunca, em escala e simultaneamente de um modo mega focalizado. Nós conseguimos perguntar algo em escala nacional, conseguindo respostas do nível local, graças a novas abordagens criativas da nossa análise de dados, na qual a primeira parte dos dados colabora com a perspectiva de dados do Google, mostrando novos valores para as marcas.

O próximo, o Processo: como criar um sentido para todos esses dados? Como fazer com que a tecnologia não atrapalhe a mágica? Uma possibilidade é usar a Nuvem. O poder de processamento da fonte aberta da plataforma da Nuvem (TensorFlow ou Nuvem do Google) nos permite criar experiências de usuários integradas e que parecem mágica: apenas apontamos nosso telefone Android para alguma coisa e ele consegue reconhecer o que aquilo é, te convida a saber mais, assistir um vídeo ou mesmo comprar. Essa tecnologias nos ajudam a interagir – colaborar – com o mundo físico ao nosso redor de maneiras novas e empolgantes. Nosso ambiente se torna nossa interface….

 

É incrível ver o isolamento acabar e várias possibilidades criativas aparecerem à medida que diferentes times, como o departamento digital e o de varejos, começam a trabalhar juntos e imaginar novas experiências entre os usuários que não são “minhas ideias” ou “suas ideias”, mas sim a NOSSA ideia, a que iremos construir e fazer dar frutos juntos. Comprometimento emocional é muito importante quando se fala em produzir resultados. 

Enquanto isso, para as tecnologias de Resultado, agora esse é o nosso kit de ferramentas criativas. Em uma semana, nossos times do ZOO trabalharam em muitos produtos e plataformas de tecnologia:  YouTube, Display, Search of course, e também Assistente Google, Project Jacquard, Waze, Maps, Daydream, AdLingo e vários outros. Aqui os isolamentos também estão desaparecendo: nós podemos começar vendo uma propaganda no Youtube sobre Assassin’s Creed e terminar jogando o mesmo, tudo isso dentro de cinco segundos, somente com um clique. Livestream está de volta ao YouTube. A vida é mais leve quando tecnologias colaboram assim, da estrutura da tecnologia e a fluidez da experiência do usuário. 

Meu terceiro grande tema sobre colaboração envolve a abrangência do contexto cultural. 

Se algumas marcas pensaram que eles conseguiriam persistir insistindo nos seus velhos modos de empurra-goela-abaixo marketing, de modelo único e com escalas de distribuição físicas, enquanto ignoram o contexto cultural de seus clientes (que somos você e eu, pessoas reais), eles rapidamente se deram conta de que estavam errados. 

Eles tiveram que, já que nenhuma marca pode sobreviver fora desse contexto cultural. Habilitada pela tecnologia, a cultura está mudando rapidamente. 

As pessoas adoram conectam seus hábitos de compra às questões como sustentabilidade, diversidade e inclusão, causas sociais e até políticas. Transparência nas redes sociais significa que mais pessoas ligam para isso e tem conhecimento sobre isso, mais detalhes que os donos das marcas precisam se preocupar. O porteiro do hotel Dorchester pode até dizer que é único rosto amigável de uma marca inclusive, mas as multidões lá fora pensam diferente. Nosso panorama de colaboração cultural e midiática agora conecta varejo e mídia ao propósito da marca e a prática corporativa, de modo muito mais direto e prático.

Isso deveria encorajar às marcas a pararem de falar com as pessoas e curtirem mais com elas – tentando entendê-las melhor. Você não pode colaborar com alguém se você não o conhece ou não entende seus valores. 

Vamos pegar a propaganda recente “We Believe” da Gillette. Essa marca se tornou tão famosa através dos “velhos” modos de fazer marketing, e é duro para ela se adaptar aos novos modos da nossa realidade cultural. Enquanto eu amo a intenção atrás da propaganda, de combater a masculinidade tóxica, eu estou desapontado pela tonalidade da execução. A narrativa “Mostrar e Dizer” e a nada sútil repetição parece severamente entregue: continua sendo uma marca, do seu pedestal, falando com homens, explicando repetidamente a mensagem (mansplaining para homens ) 

Dollar Shave Club, a principal competidora da Gillette, em contraste, entendeu direitinho toda essa coisa de postura e esperteza cultural.

Sua propaganda Get Ready, um dos mais alegres, perspicazes e brilhantes pedacinhos de filme que eu vi em anos, é puramente genial até a trilha sonoro. Eles acertaram a visão e o ponto humano chave (homens se arrumam para algo importante – é uma jornada psicológica transformadora, não uma barbeadinha qualquer – eles querem se ver como heróis da história que eles estão para criar) e trouxe isso à vida com engenhosidade, esplendor e empatia. Ternura, não julgamento. Validando e aceitando aquela glória autêntica que vive em todos nós (até mesmo nos mais peculiares) enquanto nós olhamos no espelho e vemos esperança. Todos nós ficamos estranhos enquanto secamos nossas partes privadas. Mas também estamos a ponto de renascermos como os heróis de nossas próprias vidas. E isso é, realmente, o melhor que qualquer homem pode ser. 

Isso é como se fosse a propaganda da Nike “Encontre sua grandeza” só que no banheiro (e na banheira) e só que muito mais engraçado. Assim como a Nike a Dollar Shave Club realmente nos compreendeu enquanto seres humanos, e nós amamos eles por isso. Da proposição de valor, ao canal de compras, a comunicação online, a produção e às políticas trabalhistas, ao humor auto-depreciativo, tudo que a marca faz é com e para as pessoas, e não nelas. 

Colaboração aqui significa melhores conexões com a cultura e com as comunidades. Com seres humanos. Com propósitos. Coisas grandes. E perceba o preço que Unilever coloca nisso ou o pedaço de mercado que a Dollar Shave Club tomou da Gillette. 

E então?

  1. Colabore através de pessoas e processos. Quando juntamos perspectivas mais diversas e novos conjuntos de habilidades, e guiamos todos através do processo usando uma metodologia efetiva, nós promovemos ligações emocionais entre os times e criamos trabalhamos mais poderosos, relevantes com mais chances de serem veiculados (e de ganharem prêmios, por sinal…)

  2. Colabore através da tecnologia. Quando alinhamos e combinamos as tecnologias certas para o nosso desafio específico, nós criamos experiências mais atraentes e fluídas, e podemos acelerar o caminho entre ideação até testes dos produtos.

  3. Colabora através da cultura. Quando conectamos marcas às pessoas e à cultura de um modo que seja empático e genuíno, nós iremos forjar, em escala, laços mais significativos e duradouros com indivíduos e com comunidades.

Obrigado, colaboração. Pra mim parece bom.

 

Originalmente publicado na versão impressa da FSC Mag. Traduzido por Rafaela De Negri.

 

CHRIS MCCARTHY

Chefe de Estratégia Criativa, Google ZOO

Chris passou mais de 20 anos trabalhando como estrategista criativo em agências criativas digitais e tradicionais, conectando algumas das maiores marcas do mundo às pessoas, tudo isso através da cultura. Ele agora comanda o time de estrategistas e analistas criativos do Google Zoo.




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